Juana María Saucedo Soto
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CienciaCierta #39, Julio – Septiembre 2014
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Durante los últimos años se han presentado cambios importantes en las instituciones minoristas, estrechamente ligados con el desarrollo de las tiendas de autoservicio, cuyas ventas en 2011 fueron de 859 000 millones de pesos.
De acuerdo con la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departa-mentales, A. C. (ANTAD; 2011), en 2012 se invirtieron 3 600 millones de dó-lares en la apertura de nuevos establecimientos, remodelaciones y tecnología, lo que permitió impulsar 2.6% las ventas. La presente investigación tiene como objetivo identificar los hábitos de consumo en las tiendas de autoservicio de la ciudad de Saltillo, Coahuila, durante 2011. Las variables utilizadas son demográficas y con-ductuales. Se identificaron las tiendas de mayor preferencia en la ciudad, los produc-tos más adquiridos y los motivos por los cuales se compra en este tipo de tiendas, entre otros. Asimismo, los patrones de consumo, lo que permite entender mejor el compor-tamiento del consumidor para proponer estrategias de marketing que permitan al sec-tor adaptarse a las necesidades cambiantes del cliente, ya que cada vez se incrementa más su poder de decisión, lo que ha generado nuevos retos.
Antecedentes
Partiremos dando la definición de menudeo: “Comprende todas las actividades involucradas en la venta directa a los consumidores finales de bienes o servicios para su uso personal, no comercial” (Kotler, 1993). El concepto también es conocido como comercio minorista, comercio al detalle, detallistas o retail.
Incluidas en este concepto se encuentran todo tipo de tiendas que venden al detalle, ya sean departamentales, de especialidad, supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, de segunda selección y de conveniencia, éstas pueden manejar autoservicio, autoselección o servicio completo dependiendo del nivel de servicio que otorgan al cliente. El estudio de mercado se hizo con el objetivo de conocer los hábitos de consumo en las tiendas de autoservicio, las cuales representan un sistema de venta directa al consumidor con exhibición abierta de los productos clasificándolos por categorías (perecederos, abarrotes, mercan-cías generales, enseres menores y mayores, ropa, etc.), de manera que permitan su selección con la menor intervención del personal de la tienda, y con una área de cajas a la entrada del establecimiento. El autoser-vicio, según Kotler (1993), es la piedra angular de todas las operaciones de descuento, ya que la mayoría de los consumidores están dispuestos a comparar y elegir por sí mismos, en especial si esto ayuda a economizar.
El comercio minorista es uno de los sectores de mayor importancia en la economía de cualquier país, no sólo por los volúmenes que a través de él se operan, o por lo que aporta al PIB, sino porque genera oportu-nidades de empleo.
El comsumidor, base de este sistema de venta, se define como “aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad” Galindo (2001); así, la mejor manera de satisfacer sus necesidades es conocer su comporta-miento. En 1930 se creó el primer supermercado en Estados Unidos, desde entonces los expertos en mercadotecnia han investigado minuciosamente tal comportamiento con el objeto de condicionar las compras. Los grandes autoservicios se han convertido en un auténtico teatro donde se desarma psicológi-camente el cliente a fin de estimular su gasto. Recientes estudios sociológicos muestran que la com-pra se ha transformado en un acto lúdico, y el “carro lleno” en un indicador social. Los supermercados pueden influir en un 78% de la compra total. La compra promedio por persona se divide aproxima-damente así: del 19% de las adquisiciones se deciden previamente producto y marca. El 81% restante son productos que se deciden in situ. Cuantos más artículos se adquieren, más elevadas son las compras por impulso. Por contradictorio que parezca, cuanto más se visite el supermercado, menor es el porcentaje de compra irreflexiva (Xoconostle,1997, N°7, 2011 Ositran).
A través del tiempo los individuos modifican sus patrones de consumo y las características que han marcado la pauta en cuanto a gustos y preferencias son, sin que esto signifique que sean excluyentes: la localización de las tiendas, variedad y surtido, precio, calidad, servicio, conveniencia, organización y efi-ciencia logística, la persuasión, y las experiencias gra-tificantes; todos los consumidores buscan alguno de estos valores o características al momento de elegir el tipo de tienda en la que realizarán sus compras, por ese motivo han evolucionado los negocios detallistas.
Otro tema relacionado es el estudio del compor-tamiento del consumidor con base en la forma en que los individuos deciden gastar tiempo, dinero y esfuer-zo en asuntos relacionados con el consumo. Incluye aspectos como qué es lo que compran, porqué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué periodicidad, y qué tan frecuentemente lo usan (Schiffman y Kanuk 1997). De acuerdo a estu-dios realizados, las compañías exitosas se adaptan a las necesidades cambiantes de los consumidores; los cambios influyen significativamente en las estrategias de mercadotecnia (Assael 1999). Para la definición de los modelos del comportamiento del consumidor el punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento de los compradores. Los estímu-los de mercadeo consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción; otros incluyen las fuerzas y sucesos del entorno: como factores económicos, tec-nológicos, políticos y culturales. Todos éstos ingresan en la “caja negra” del consumidor, donde se convier-ten en un conjunto de respuestas, como la selección del producto, marca, comerciante, tiempo y monto de la compra (Kotler y Armstrong 1999).
En general, en la decisión de compra influirá la marca, sin embargo hay dos factores que se interpo-nen entre la intención y la decisión: las actitudes de otros y los factores de situación inesperados.
En la sociedad mexicana, la dinámica del com-portamiento de la familia es diferente incluso a la de otros países de América Latina, independientemente del ciclo de vida en el que se encuentre (niño/ado-lescente; adulto joven; soltero; pareja joven; madurez; nido vacío, viudez) el proceso desde la decisión y hasta la realización de la compra es responsabilidad básicamente del ama de casa. Aunque ella es la que toma las decisiones, sus gustos y necesidades siempre quedan subordinados, en primer lugar a las deman-das familiares y en segundo al gasto (Dorr, E.1997).
También, los hijos tienen una gran influencia, debido a ello las tiendas de autoservicios enfocan sus esfuerzos publicitarios sobre este mercado, pero en mayor medida sobre la figura femenina.
Otro factor que afectará la evolución en los patrones de consumo en las tiendas de autoservicio es la tendencia de envejecimiento: “Debido a que la tasa de natalidad disminuirá en los próximos años, habrá cambios importantes en el consumidor, ya que “se invertirá la pirámide poblacional y evolucionará hacia una sociedad mexicana más madura” (Ragasol, E. 2009) De 18.1% en el 2006, disminuirá a 14.1% en el 2025.
Un ejemplo de buenos resultados es la estrategia de marketing llamada “El buen fin” el 14 de diciembre ventas en las cadenas asociadas a la ANTAD, a unida-des totales, incluyendo las aperturas, de 22.4%; mien-tras que a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas, correspondió 14.6%. Este incremento estuvo impul-sado por la mencionada campaña, del 18 al 21 de noviembre (El Universal, 2011) y centrada mayor-mente en productos de línea blanca, electrónica, video y celulares, así como enseres mayores (muebles). La iniciativa comercial implementada por cámaras empresariales y grandes cadenas comerciales superó expectativas y disparó las ventas del mes a tasa anual, según estimaciones de analistas. Los cálculos arrojan que el sector autoservicios (considerando Walmart de México y Centroamérica, Soriana, Chedraui y Comercial Mexicana) registró un aumento del 10% en ventas a tiendas comparables. Promociones a plazo sin intereses, monedero electrónico, bonificaciones en efectivo, descuentos agresivos en algunas catego-rías de mercancía (ropa y calzado, entre otras), precios rebajados en aparatos electrónicos y una oferta de crédito con tasas atractivas por parte de los bancos, fueron algunas de las armas para persuadir al consu-midor. Asimismo, el crecimiento nominal por tipo de tienda, en especial las tiendas de autoservicio, fue de 10.1% de enero a noviembre del 2011.
La investigación se realizó en el periodo de enero a diciembre del 2011. Se diseñó la encuesta con 20 preguntas cerradas, cuatro variables demográficas (se-xo, edad, colonia y ocupación) diez preguntas sobre hábitos de consumo, cinco preguntas sobre forma de El horario preferido es el vespertino (48.5%). El 62% planea sus compras, el 41.1% gasta de 500 a 1000 pesos por compra y el 26.7% entre 1001 a 1500. Forma de pago más utilizada es el efectivo (62.5%). El pago, traslado, acompañantes. Se aplicaron en un ran-go de edad de 20 a 60 años, obteniendo una muestra de 377 ciudadanos, se cubrieron colonias de las zonas norte, centro y sur de la ciudad de Saltillo.
Los hallazgos son descriptivos, empíricos y se recaba-ron en forma aleatoria a través de encuestas en dife-rentes zonas de la ciudad, se generó la base de datos, para posteriormente ser procesados utilizando el pa-quete estadístico SPSS para el análisis de variables.
Resultados
Las variables demográficas utilizadas arrojan los si-guientes resultados: de la totalidad de la muestra, 58.3% se aplicó a mujeres y 40% a hombres; el 36.3% de las personas encuestadas oscila entre 20 y 35 años; el 18% entre 46 y 55 años. Las ocupaciones son: 40.5%, amas de casa; 20.6%, estudiantes; 20.4%, em-pleados. Las variables sobre hábitos de consumo refle-jan, primero, la tienda donde acostumbran comprar su despensa: 35% prefiere Soriana; 19.4%, Bodega Aurrera, 18.6%, HEB, 10.9%, Walmart (figura 1). Los encuestados manifestaron que las cuatro razones principales por las cuales realizan sus compras a las tiendas mencionadas son: cercanía (31.5%), precio (23.3%), calidad (19.6%) y costumbre (14%). En las tres zonas los consumidores compran perecederos y no perecederos (figura 2). Respecto a la frecuencia de compra, 46.1% lo hace por quincena, 37.9%, sema-nalmente y 13.5%, mensualmente; el 44.8% compra los fines de semana, y 37.4%, entre semana.
43.3% va con su pareja, 30.7% lo hace sólo y el 18.5% con sus hijos. El 48.5% permanece dentro de la tienda entre 30 minutos y una hora, y 36.6%, entre una y dos horas.
Considerando que la mayoría tiene una tienda preferida donde realiza sus compras, se les preguntó a los encuestados sobre diferentes factores a calificar, para obtener las dos tiendas mejor evaluadas. Como se observa en la tabla 1, la tienda Soriana fue la mejor evaluada en todos los aspectos en las tres zonas de ubicación.
Conclusiones
Con base en base a la información proporcionada por los encuestados, se identificaron las razones prin-cipales por las cuales acuden a las tiendas de autoservicio: cercanía, precio, calidad y costumbre, se corrobora con lo que establecen Rico y Doria (2003), en las generaciones del retail la localización, el precio y la calidad son características que marcaron el compor-tamiento del consumidor y aún siguen haciéndolo.
Respecto a la información otorgada por los encuestados en cuanto a la frecuencia de compra, predominan las compras por quincena, el 44.8% lo hace los fines de semana lo que podría significar mayores compras ya que un buen porcentaje lo hace con su pareja y otro tanto con los hijos, esto puede significar que les gusta tomar las compras como algo lúdico, es decir, no sólo van a comprar sus productos básicos sino que representa un paseo familiar, esto se complementa con el resultado de que un 48% prefiere el horario vespertino, también se considera que el 36% permanece dentro de la tienda entre una y dos horas. En cuanto a la cantidad que designan para sus compras ya sean quincenales o semanales, tiene que ver con su nivel socioeconómico, ya que 41% gasta entre 500 y 1000 pesos por compra y un 26% entre 1001 y 1500 pesos; otro dato importante es que un 60% se traslada en coche propio, esto habla de un nivel socioeconómico medio y alto. Se dice que el comportamiento del consumo en el autoservicio por nivel de educación es muy interesante, ya que hay quienes sostienen que a mayor educación más se consume en los autoservicios, mismos que, relacio-nando la clase social con el nivel educativo, observan que la clase alta, que representa el 60% de los ingresos de este país, son ellos quienes hacen la mayor parte del consumo en las tiendas de autoservicios, según el es-tudio realizado, por Monsonego, Andersen, Martínez y Rodríguez (2003) Estudio de Hábitos del Consu-midor Revista de Mercados y Negocios Internacio-nales.
Es vital la investigación y análisis del compor-tamiento de los consumidores, con el objetivo de conocerlos mejor y ofrecer satisfactores de acuerdo a sus necesidades; esto significa que las grandes cadenas de autoservicio que operan en nuestro país y que cuentan con nuestra preferencia para realizar las compras cotidianas, no deben olvidar la tarea que tienen de estar constantemente monitoreando los hábitos de consumo de quienes consideran sus clientes, lo cual les permite a las empresas mejorar sus estrategias de ventas y en el caso de las tiendas de autoservicio, las técnicas de merchandising, que son de vital importancia para una efectiva presentación de los productos en el piso de venta, identificar qué compra el cliente, cuánto gasta, en qué horario, con quién compra, etcétera. Esta es información muy valiosa y ayuda a los establecimientos a ofrecer un mejor servicio, una atmósfera interna agradable, mejor aspecto de los aparadores y acomodo de los productos en los anaqueles, todo con el fin de satisfacer de la mejor manera las necesidades de sus clientes y lograr su fidelidad a largo plazo.
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